Che si parli di cibo, di moda, di cosmetica o di servizi, tra le esigenze primarie del consumatore campeggia il desiderio di riconoscersi in un’immagine caratterizzata da bellezza, agilità, giovinezza.

Con il crollo delle grandi narrazioni, della fiducia nelle istituzioni, nella politica, nella visione tradizionale di famiglia (come nucleo di una società basata sul lavoro) e di futuro, emerge
 un pensiero votato al presente grazie 
al quale si affermano nuovi miti, quelli tipici di una società che Baumann ha definito «liquida»: ci si impegna per il qui ed ora, per la soddisfazione propria, per un successo che spesso si esaurisce nel quotidiano. Che si parli di cibo, di moda, di cosmetica, di servizi, tra le esigenze primarie del consumatore campeggia il desiderio di riconoscersi in una immagine caratterizzata da bellezza, agilità, giovinezza. Si tratta di valori che ruotano intorno all’area semantica del benessere salutare e che più o meno direttamente hanno a che fare, oltre che con i cambiamenti antropologici del sociale, anche con il mercato.

1) TARGET GROUP IN TRASFORMAZIONE
Come attualmente l’individuo tende a superare le tradizionali barriere di spazio, tempo, genere -attraverso l’apporto della tecnologia e grazie a un atteggiamento slegato dal pensiero pregiudiziale che si limitava a osservare la realtà e le persone in modo sordo e preconcettuale-, così il consumatore inaugura una modalità di consumo trasversale spesso non catturabile attraverso le tradizionali segmentazioni di target. L’aspirazione al benessere salutare che si declina nel volersi belli, agili, giovani per sempre è un segnale trasversale a mercati, target, prodotti e generi complice anche quella che i sociologi chiamano femminilizzazione e giovanilizzazione della società, fenomeno grazie al quale atteggiamenti, prodotti e attenzioni che un tempo regnavano tra i desideri dei giovani e delle donne, ora sono diffusi anche tra consumatori maturi e tra gli uomini.

2) STAR BENE, UN NUOVO MODO PER STARE AL MONDO
Star bene non è più una opzione o un privilegio ma “la condizione” per stare. Tutto ciò che non concorre al benessere salutare a livello psicofisico è qualcosa che viene percepito come obsoleto, forzato, scorretto. Se parliamo di prodotti, tutto ciò che non ha a che fare con il benessere salutare non attira, non viene scelto per primo, non soddisfa, non risponde, non sembra fatto apposta per me. I prodotti ad alto contenuto di benessere salutare devono ruotare intorno alla sfera semantica del lusso accessibile un paradosso che sveste gli abiti dell’ossimoro e si impone in tutta la sua inequivocabile attualità.

3) IL BENESSERE COME CONCETTO DIFFUSO
Quando parliamo di un mercato sempre più votato al benessere che accezione di benessere assumiamo? Si tratta di un concetto diffuso che ha a che fare con una nuova interpretazione antropologica e sociologica della vita.
Un benessere che comprende individui, ambiente, animali e naturalmente prodotti.

4) IL BUON TRATTAMENTO
Per accogliere l’aspirazione al benessere salutare del nuovo consumatore il mercato deve saper proporre prodotti trattati bene. Solo ciò che è trattato bene può trattare bene me stesso e coloro che amo. Anche in questo caso trattare bene i prodotti assume un significato ampio e si estende dal momento della produzione a quello dell’esposizione.

di Caterina Schiavon (da Mark Up di luglio-agosto 2017)