Business Case: come incrementare le vendite online della categoria Pomodori Freschi?
1. Contesto
Il Retailer ABC ricerca nuove vie per far crescere la categoria Pomodori Freschi allineando gli interventi nella categorie all’obiettivo strategico di mettere il cliente al centro delle scelte commerciali.
Analizzando l’andamento della categoria e gli obiettivi prefissati, il Retailer ABC ha identificato il canale online come una chiara opportunità per lo sviluppo della categoria e per un rafforzamento del rapporto di fiducia con la clientela. Kkienn supporta il processo decisionale con l’analisi degli scontrini, dei dati clickstream e con l’uso di survey ad-hoc.
2. L’analisi
Benché le vendite on-line dei pomodori freschi mostrino un andamento positivo principalmente dovuto all’acquisizione di nuovi clienti, i KPI cliente evidenziano un preoccupante trend in declino.
L’uso di HI-PER e PicoData ci ha permesso di identificare alcune criticità:
- L’attuale visualizzazione della lista prodotti è poco chiara, mentre la clientela richiederebbe una maggiore assistenza nel processo decisionale.
- I pomodori sono acquistati prevalentemente dalla sezione Favoriti. Questo mostra una forte componente d’abitualità nel comportamento d’acquisto e spiega come le promozioni online siano meno efficaci.
- I pomodori Bio hanno un’incidenza sul basket minore nel canale online e sono una delle cause determinanti del calo della penetrazione cliente nella categoria. Migliorare le immagini dei prodotti e i relativi dettagli prodotto può aiutare il cliente a riconoscere questi prodotti come premium.
- Il formato è determinante, le confezioni Maxi si comportano meglio sul canale on-line che in-store. Una rilevante quota dei clienti vorrebbe basare l’acquisto sulla dimensione dei pomodori invece che sul peso.
- Le parole chiave usate dai clienti nella ricerca dei prodotti non sono sufficientemente allineate a quelle del indexing del motore di ricerca (per esempio, pomodori a grappolo)
- La funzione Ricerca richiede un’ottimizzazione dei risultati, per ogni aggiunta al carrello i clienti sono obbligati a visualizzare un numero eccessivo di pagine prima di trovare il prodotto che cercano.
3. L’azione
In base ai risultati dell’attività d’analisi si è deciso di:
- Migliorare titoli e dettagli per i prodotti online. Inoltre verranno associate ricette e raccomandazioni sui modi alternativi di utilizzare i prodotti.
- Ridefinire i prodotti in base alla dimensione (Piccolo/Medio/Grande).
- Sostituire le foto dei prodotti ‘sciolti’ con quelle di prodotti già confezionati, facilitando in questo modo il processo d’acquisto.
- Valorizzare maggiormente i prodotti BIO attraverso la ridefinizione delle immagini e dei dettagli.
- Migliorare l’indicizzazione del motore di ricerca.
Filippo Reviglio
Responsabile Personalization & Loyalty