Anche se latte e derivati sono alimenti tradizionalmente molto presenti sulle tavole degli italiani, negli ultimi anni si assiste ad un generale calo nei consumi e nelle vendite. Per spiegare questi cali sono state avanzate diverse possibili motivazioni come l’aumento di allergie e intolleranze verso i prodotti caseari, la nuova sensibilità per il benessere animale, le recenti contestazioni alle consolidate posizioni riguardanti i benefici del consumo di latte e derivati, etc.
Nell’intento di fare chiarezza su quanto sta accadendo, Kkienn Connecting People and Companies ha realizzato per Mark Up un’indagine di mercato volta a gettar luce sulla situazione attuale e sul possibile futuro di una categoria merceologica che ad oggi rappresenta circa il 14% della spesa per acquisti di prodotti alimentari (dati Ismea Febbraio 2018).
La situazione oggi
Una prima considerazione da fare è che i latticini sono ancora saldamente presenti sulle tavole degli italiani, soprattutto i formaggi. Performance negative sembrano caratterizzare innanzitutto i prodotti interi, in particolare il latte intero che viene consumato da meno di metà delle famiglie. Conquistano spazio invece i prodotti sostituitivi di origine vegetale, specialmente il latte vegetale consumato ormai da più di un quarto delle famiglie.
Questa fotografia dei consumi acquista maggior senso se letta alla luce dei dati di trend. Tra le famiglie che consumano le categorie circa il 20% sta diminuendo i consumi dei prodotti più grassi come il burro e la panna, circa il 15% sta diminuendo il consumo di prodotti interi, mentre poco meno del 15% sta diminuendo il consumo di formaggi ovini. Al contrario i prodotti vegetali e i formaggi senza lattosio segnano confortanti aumenti: dal 40 al 50% degli users stanno aumentando i consumi. I formaggi vaccini si distinguono per una relativa stabilità: circa il 75% degli users mantiene stabili i consumi.
Salubrità e calo dei consumi
Ad una prima lettura sembra che il problema di fondo sia l’origine animale degli alimenti. Si stigmatizzano quei prodotti le cui caratteristiche rimandano più direttamente all’animale: il grasso ( burro, panna, prodotti interi) e i sapori forti (formaggi ovini). All’inverso si apprezzano i sostituti vegetali e quei prodotti purificati (yogurt magro). Tuttavia interrogati esplicitamente sul tema solo il 10% degli intervistati conferma una diminuzione nei consumi di prodotti di origine animale in genere, compresi latte e latticini.
Più rilevanti sono invece le considerazioni riguardanti la salute: solo un quarto del campione ritiene latte e latticini alimenti adatti ad una dieta sana. Analizzando nello specifico la relazione fra salubrità dei prodotti e calo dei consumi appare evidente come i prodotti considerati meno salubri sono quelli che riportano i cali maggiori (burro e panna) mentre i prodotti più salubri sono associati a cali più lievi (yogurt magro).
Che futuro per latte e latticini?
Dato lo stretto legame fra salubrità percepita di latte e derivati e calo dei consumi, per cercare di capire quale possa essere il futuro di queste categorie è necessario guardare all’evoluzione del concetto di salute. In questo senso il confronto intergenerazionale può essere un’utile chiave di lettura. Un tratto comune a tutte le generazioni è l’idea di salubrità come leggerezza: gli alimenti salubri sono quelli leggeri e privi di grassi.
Posta tale premessa comune si evidenziano comunque delle differenze generazionali nelle considerazioni sulla salute. Per i Baby Boomers gli alimenti più salubri sono quelli più genuini e meno manipolati possibile dall’uomo
( es. yogurt intero, formaggi ovini e vaccini). Questa prospettiva è invece ribaltata tra i più giovani. Per i Millennials il concetto di salubrità implica una manipolazione dell’uomo tesa a creare alimenti “puri” (es. latte e yogurt vegetali). In questo senso sembra di assistere ad una medicalizzazione dei prodotti alimentari (cibi funzionali, free from, addizionati con,..)
In ultima istanza, il futuro di latte e latticini dipenderà da come le imprese sapranno interpretare il tema della leggerezza e da come riusciranno ad affrontare l’evoluzione del concetto di salute in termini di evoluzione di nuovi prodotti e di comunicazione.
