Nuove opportunità per il marketing strategico?

MI DISTINGUO QUINDI SONO. In una società «liquida» dai confini labili o inesistenti dove scienza e tecnologia sembrano violare costantemente limiti che fino a pochi decenni fa sembravano invalicabili, assistiamo alla proliferazione di scelte distintive più o meno forti che rappresentano il tentativo di arginare e contenere una fluidità dal retrogusto ansiogeno. Queste nuove soglie, reali o simboliche che siano, ci costringono a ripensare al discorso dell’identità e al conseguente bisogno dell’individuo di riconoscersi (e di essere riconosciuto dagli altri) attraverso un atto di differenziazione. La caduta delle grandi narrazioni e delle grandi certezze (politica, religione, famiglia, progresso) ha abbattuto le frontiere spazio temporali aprendo al mondo e all’individuo infinite possibilità ma al contempo spalancando abissi di disorientanti insicurezze.

C’è chi reagisce alla sbornia di eccesso di questa libertà rischiosa assumendo comportamenti fortemente caratterizzanti volti a rinforzare l’identità attraverso esclusioni (razzismi, xenofobie) o all’assunzione di comportamenti eccentrici (trasgressioni più o meno vistose rispetto alla norma). Si tratta di scelte dal valore fortemente identitario che, se pur con varie declinazioni, vengono difese in modo estremo e spesso degenerano in vere e proprie guerre di opinione non scevre da violenze verbali -ma non solo- alle quali i social offrono un ring accogliente (per citarne alcune: zona del silenzio; accesso vietato ai bambini; alimenti privi di glutine; il no alla medicina ufficiale; le crociate anti vaccini; la tabuizzazione della carne ecc.). Ma oltre a produrre interessanti dissertazioni sociologiche, queste considerazioni possono fornire interessanti chiavi di lettura al marketing e alla comunicazione nel mondo del largo consumo e dei servizi? Noi di Kkienn ne siamo certi ed è per questo che monitoriamo costantemente le evoluzioni dello scenario socioculturale al fine di osservare macro fenomeni e tendenze sature o captare segnali deboli e micro infiltrazioni destinate a minare in modo sensibile convinzioni, atteggiamenti e scelte.

NUTRIRE L’DENTITÀ: DIMMI COSA MANGI E TI DIRÒ CHI SEI. Il mondo del food è teatro di scelte differenzianti decisamente significative: è un errore liquidare alimentazioni «prive di» (zuccheri, lattosio, glutine, grassi) e diete vegane e vegetariane come mode passeggere senza comprendere da una parte le motivazioni etiche e salutistiche che sono alla loro base, dall’altra le evidenze antropologiche che esse assumono, non fosse altro perché tali scelte stanno avendo e avranno sempre di più in futuro sensibili ricadute sul mercato (basta pensare al crollo vertiginoso del consumo di carne nelle regioni italiane a più forte tradizione). Al di là delle scelte forzate legate a intolleranze alimentari, decidere di alimentarsi in modo differente dalla norma è un atto autonomo dal grande potere simbolico. Anche nei momenti di fame e necessità il cibo non si è mai risolto esclusivamente nei suoi aspetti materiali: infatti oltre a svolgere funzioni nutrizionali da sempre veicola importanti valori simbolici e rituali, assume significati sociali, religiosi, comunicativi, identitari oltre che gustativo-sensoriali.

Per la loro componente extra-nutrizionale gli alimenti creano associazioni forti tra ciò che si mangia e le differenti forme di identità e da sempre è possibile comunicare, comprendere, stigmatizzare «l’altro» (classe, culto, cultura, disagi psicologici, anti-conformismo, ricchezza ecc.) in relazione a cosa, quanto, dove, come, con chi mangia. I dispiaceri della carne. La scelta di non mangiare carne per esempio se da una parte è senza dubbio legata a motivi etici e salutistici, dall’altra rappresenta un potente scarto rispetto alla norma, uno scarto che veicola un portato valoriale ad alto coefficiente identitario. Il vegetariano si distingue dagli onnivori, si procura un cibo «diverso», frequenta ristoranti e negozi dedicati (o si dirige verso i suoi scaffali di riferimento all’interno della grande distribuzione), e soprattutto aderisce a una filosofia che partorisce bisogni e attese distintive. Rispondere in modo non banale a tali attese è compito di un marketing in grado di comprendere il valore delle differenze e di offrire non tanto e non solo prodotti ma esperienze in grado di produrre risonanza interiore.

FATTO APPOSTA PER ME.  Si tratta di ripensare la customizzazione di prodotti e servizi attraverso uno sguardo consapevole in grado da una parte di osservare il profondo mutamento degli scenari socioculturali e di consumo e dall’altra di accettate la contraddizione ossimorica di un consumatore che pur provetto navigante di un mondo liquido si crea porti sicuri e protetti per evitare il rischio di naufragare nell’indistinto.

Fuor di metafora: più lo scenario è fluido, nomade, caotico, trasversale, privo di barriere spazio-temporali, più la storia di uno rischia di confondersi con quella di molti. Differenziarsi ponendo limiti, barriere, divieti funziona da deterrente al magma indistinto e inaugura una ricerca consapevole di attenuazione delle evidenze ansiogene e destabilizzanti legate al quotidiano. Monitorare le scelte differenzianti significa non solo non sottovalutare uno degli aspetti più interessanti e significativi in termini antropologici e sociologici del contesto entro al quale ci muoviamo, ma anche comprenderne le ricadute sul mercato e sui comportamenti di acquisto.

di Caterina Schiavon