Cosa ci aspetta nel 2018? Tra tendenze e buoni propositi, ecco qualche spunto già presente in comunicazione.
La forte fase di accelerazione in atto sta trasformando in modo profondo, radicale e irreversibile la nostra cultura. Si tratta di trasformazioni così eclatanti da far pensare che il termine cambiamento non basti più a fotografare quanto è successo e sia più consono parlare di metamorfosi: qualcosa di così profondo e rivoluzionario da mutare i parametri grazie ai quali ci confrontiamo, ci relazioniamo e pensiamo.
Grazie alle analisi condotte da Kkienn in questi anni sul sistema di valori degli italiani siamo in grado di fare una prima lettura della metamorfosi in atto (una sintesi del lavoro nell’inserto dell’edizione di Novembre) ed esplorare alcuni segnali del futuro. Nella nostra società è diffuso un sistema di valori caratterizzato da un prevalente orientamento alla conservazione (della vita, delle tradizioni, dell’ambiente, della salute …) e da un’attenzione alla dimensione privata. L’atteggiamento è di rispetto verso ciò che ci è stato tramandato. Una sorta di coscienza delle radici che ha ben presente il concetto di limite e pone dei caveat quando si guarda ai mutamenti indotti dalla modernizzazione. Le risorse per affrontare le sfide sono prima di tutto quelle personali: l’impegno, le competenze, la fiducia in sé stessi, l’onestà, gli affetti più cari. Tale sistema è la norma e verosimilmente continuerà ad esserlo ancora per molti anni. Tuttavia qualcosa sta cambiando in modo radicale. Il benessere diffuso, la rivoluzione digitale e l’esponenziale aumento della mobilità lasciano segni profondi sul sistema di valori e cambiano i bisogni delle persone.
La direzione del cambiamento sembra essere quella del potenziamento dell’individuo e insieme di una maggiore apertura agli altri, una maggiore relazionalità: il potenziamento attraverso gli altri. L’apertura delle possibilità spinge l’individuo ad esplorare cose nuove e diverse. Il cambiamento è percepito come un’opportunità da sfruttare e non come un attentato al passato. È un’occasione per stare meglio e vivere più a lungo, conoscere di più ed essere più felici.
La risorsa principale per potenziarsi è la connessione con gli altri. Entrare in contatto e scambiare (conoscenze, esperienze, beni) con un numero potenzialmente infinito di persone è la strategia dell’individuo per realizzarsi umanamente e professionalmente in uno scenario mutevole.
Sono giovani e innovatori i segmenti cui è utile rivolgersi per capire cosa ci riserveranno gli anni a venire. Essi sono portatori di nuovi bisogni che si stanno già diffondendo e si diffonderanno sempre di più nel resto della popolazione. Ed indirizzano tali bisogni principalmente alle imprese, non alle istituzioni. Le imprese costituiscono i soggetti privilegiati con cui dialogare, in quanto percepite come più vicine ai propri interessi. In una posizione migliore per ascoltare e rispondere. Tentare di dare risposta a tali bisogni costituisce una tappa obbligata per chi deve condurre il proprio business attraverso i prossimi anni.
Di seguito abbiamo cercato di declinare alcuni di questi bisogni e le possibili risposte. Da segnare sull’agenda del 2018.
Fare consulenza. Le persone hanno molti più elementi per decidere. L’abbondanza di informazioni rese disponibili dal web ha sicuramente ridotto l’asimmetria informativa in molti mercati. Tuttavia si aggrava il problema della fiducia. Di quali informazioni (spesso contrastanti) fidarsi? Chi mi rassicura delle scelte che sto compiendo? Si chiede alle imprese di porre un argine all’insicurezza: chiarire, far capire, togliere dubbi. È sulla buona strada Ferrero che ha spiegato il come e il perché dell’olio di palma in Nutella: i consumatori hanno apprezzato.
Donare tempo. Come per la consulenza, la richiesta è di alleggerimento. I ritmi di vita sono accelerati, le tecnologie ci consentono di fare più cose (anche contemporaneamente), le giornate sono perfettamente schedulate. In diversi focus group sui più disparati argomenti i partecipanti lamentano sempre di non avere tempo per se stessi. Riuscire a risparmiare tempo in qualcosa di inessenziale per potersi dedicare ad attività più gratificanti è una richiesta diffusa. Vi sono diversi modi di rispondere, tra cui aumentare la componente di servizio nei prodotti senza attivare modalità privative ma al contrario ricorrendo a leggerezza, ironia, umorismo. Lo propone Ikea con “Ikea Cook this Page”: eseguire la ricetta è facile e rapido perché è sufficiente aggiungere gli ingredienti direttamente sulla ricetta stampata su carta da forno con inchiostro alimentare, arrotolarla e metterla in forno.
Personalizzare. Riconoscere e rilevare l’unicità dei bisogni individuali. Wella recita “siamo tutti diversi, la nostra unicità va coltivata” e propone l’idea rivoluzionaria per cui i capelli sono unici quanto le impronte digitali. Grazie allo strumento Energy Code Mapping è possibile identificare l’impronta energetica dei capelli ed identificare il trattamento opportuno. Così si muove Ferrero con l’operazione Nutella Unica: la possibilità di scegliere il barattolo con l’iniziale del nome o decorato in una fantasia unica e irripetibile.
Arricchire. Nel fortunato articolo On the Dawn of Capitalism, il filosofo Alain De Botton mette in luce come nel secolo scorso tutte le più grandi imprese hanno soddisfatto i bisogni che stanno alla base della famosa piramide di Maslow (bisogni fisiologici e di protezione). De Botton evoca l’affascinante possibilità che il destino delle imprese sia di risalire la piramide dei bisogni e di proporre prodotti/servizi in grado di soddisfare bisogni più elevati, come la stima di se stessi e l’autorealizzazione. Dal nostro lavoro di ascolto ricaviamo l’impressione le richieste dei consumatori vadano in questa direzione: le aspettative sono sempre più elevate. In ultima istanza si richiede che il consumo di prodotti/servizi aiuti e faciliti la nostra realizzazione personale. Ricaviamo altresì l’impressione che molte imprese siano del tutto impreparate a questo salto. Ciò è dovuto al fatto che accettare una simile impostazione implica rivedere profondamente la value proposition del proprio business. Si pensi ad esempio al settore assicurativo. Che il valore di una compagnia assicurativa ruoti intorno al concetto di protezione è pacifico. Risarcire un danno subito è ciò a cui gli assicuratori ci hanno abituato in termini di protezione. Ricalibrarla invece sulla prevenzione del danno, sull’impegno condiviso per aumentare la consapevolezza, su un intervento immediato e competente per contenere il danno, richiede invece un management sensibile e disposto a reimpostare in ottica differente la propria offerta.
Aiutare la performance. Viviamo in una società che richiede standard sempre più elevati di performance. Per svolgere le proprie attività non è solo richiesto di essere generalmente in buona salute. È necessario essere in forma ed energici per riuscire a sopportare carichi di lavoro maggiori. È necessario essere equilibrati mentalmente e rilassati per far fronte allo stress e per poter aumentare le proprie capacità relazionali, tanto importanti nell’epoca delle soft skills. È necessario anche essere in forma e di bell’aspetto, per facilitare l’accesso alle relazioni. Il nostro corpo subisce in prima linea questo nuovo ordine di richieste e controllare il proprio benessere (non solo la propria salute) diventa un fattore fondamentale per la realizzazione personale. Si spiega così il successo dei luoghi e dei prodotti che aiutano in modo naturale a eliminare i veleni accumulati dall’organismo: smog, inquinanti, proteine animali, tossine, stress, farmaci. E la fortuna del detox: disintossicare, smaltire, depurare; aiutare a modificare lo stile di vita; offrire oasi (reali o metaforiche) per respirare, purificarsi, rigenerarsi. La centralità della performance porta anche a richiedere prodotti che rendano resistenti, che trasformino in “super eroi”. In comunicazione ne abbiamo vari esempi, tra cui Lysoform che trasforma la mamma in una Super Mamma.
di Caterina Schiavon e Marco Miramondi
(da MarkUp di dicembre 2017)
